ภาพฝันในโฆษณาน้ำหอม - ขอบพระคุณเครดิตคุณแสงแขครับ

ขอบพระคุณที่มา http://sangkae.wordpress.com
เครื่องมือสำคัญอันหนึ่งในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้าหรือ ที่ไม่ใช่ลูกค้าผลิตภัณฑ์น้ำหอมโดยตรง แต่นิยมเสพงานศิลป์หรือภาพฝันอันสวยงามผ่านเลนส์กล้อง ก็คือชิ้นงานโฆษณาทั้งที่เป็นภาพเคลื่อนไหวและภาพนิ่ง สำหรับลูกค้าในกรณีแรกนั้นก็คงเป็นการสร้างแรงดึงดูดในสินค้าตัวใหม่ พอที่จะทำให้คนเหล่านั้นออกไปทดลองกลิ่นจริงๆ จนถึงขั้นควักกระเป๋าซื้อน้ำหอมกลิ่นใหม่ได้ แต่สำหรับกรณีหลังนั้น ก็คงเป็นการสร้างความจงรักภักดีในแบรนด์นั้นๆ ว่ามีชื่อเสียงมายาวนานและมีสถานะที่สูงส่งในอุตสาหกรรม ภาพโฆษณาผ่านเลนส์กล้องของช่างภาพหรือผู้กำกับระดับโลกที่มีแฟนคลับติดตาม งานกันมากมาย เป็นเครื่องการันตีถึงภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ซึ่งเป็น asset ที่มีค่ามากสำหรับอุตสาหกรรมแฟชั่นและความงาม
ผู้เขียนเป็นอีกคนหนึ่งเช่นกันที่จัดอยู่ในกลุ่มหลัง คือพวกที่ชอบดูชิ้นงานโฆษณาน้ำหอมเหล่านี้ทั้งที่เป็นภาพนิ่งและภาพเคลื่อน ไหว สำหรับโฆษณาทางทีวีซึ่งเป็นภาพเคลื่อนไหวนั้น จะเห็นการสื่ออารมณ์ของตัวเอกผ่านทางภาษากาย คือ สีหน้า แววตา การขยับเขยื้อนเคลื่อนไหวเรือนร่าง รวมทั้งน้ำเสียงที่เปล่งออกมา อากัปกิริยาของตัวเอกในโฆษณานี้มักเป็นไปในทางเชื้อเชิญให้ผู้ชมก้าวล่วง เข้าไปในโลกของเขาหรือเธอ ซึ่งในโฆษณาอาจเป็นการเล่าเรื่องราวความรักหรือความสัมพันธ์ระหว่างหญิงชาย หรือเป็นการเล่าเรื่องโดยตัวเอกชายหรือหญิงฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งล้วนๆ ก็ได้
กรณีที่เป็นเรื่องราวซึ่งมีตัวละครทั้งหญิงชายนั้น หากเป็นน้ำหอมหญิง ก็จะเน้นหนักที่เสน่ห์ทางเพศของหญิงนั้นว่าดึงดูดให้ชายมาติดใจหลงใหลได้ อย่างไร การแสดงออกทางสีหน้า แววตาที่ฉายความเสน่หา การเคลื่อนไหวร่างกายก็เน้นความอ้อนแอ้นอรชร ความเซ็กซี่เย้ายวน หรือความอบอุ่นอ่อนโยน เป็นไปในทางเชิญชวนให้อีกฝ่ายเข้าหาหรือติดตาม ซึ่งก็จะพบลักษณะเดียวกันในกรณีกลับกันคือน้ำหอมชาย ตัวละครชายก็ต้องแสดงสีหน้า แววตาเย้ายวน เรือนร่างงามสง่า หรือในหลายๆ ชิ้นงานโฆษณาที่ผู้เขียนเห็น ก็คือการขยับเขยื้อนเคลื่อนไหวสรีระและมัดกล้ามที่สื่อถึงทั้งความแข็งแกร่ง และความเป็นผู้ปกป้องหรือให้ที่พักพิงอันอบอุ่นในเวลาเดียวกัน
ส่วนกรณีเรื่องราวที่ใช้ตัวละครเพศใดเพศหนึ่งเพียงตัวเดียวเป็นผู้เล่า เรื่องนั้น ก็อาจจะฉายภาพการมีความสุขอยู่ในโลกของตัวเอง ที่อาจเกี่ยวพันกับธรรมชาติรอบข้าง อย่างแม่น้ำ ทะเล ป่าเขา ทะเลทราย เมืองใหญ่ หรือที่อยู่ในโลกส่วนตัวสุดๆ อย่างเช่นในห้องนอนของตัวเอง น้ำหอมที่ตั้งใจปรุงแต่งออกมาให้มีความสดชื่น เลียนล้อกลิ่นอายในธรรมชาติ ก็มักจะทำโฆษณาที่เล่าเรื่องราวของตัวละครที่กำลังมีความสุขดื่มด่ำอยู่ใน สภาพแวดล้อมรอบตัว
ส่วนที่ปรุงแต่งออกมาให้มีความเย้ายวนก็อาจจะเล่าเรื่องตัวเอกกำลังดื่ม ด่ำอยู่กับเรือนร่างเนื้อหนังมังสาของตัวเอง โดยมีแบ็กกราวนด์เช่นห้องนอนหรือห้องแต่งตัวที่ย้ำเสริมอารมณ์ชิดใกล้ เช่น โฆษณาน้ำหอม Shalimar ของ Guerlain เวอร์ชั่นปี 2008 จะเห็นว่าตัวเอกแสดงอารมณ์อ่อนไหวดื่มด่ำกับกลิ่นหอมที่ประพรมลงบนเรือนร่าง โดยใช้ภาษากายที่ออกจะเหนือจริง ผู้เขียนเข้าใจว่าการโฆษณาสิ่งที่มีกลิ่นหอมนั้นมันไม่สามารถจะส่งกลิ่น ผ่านทีวีมาให้ผู้ชมสัมผัสได้ จึงต้องใช้การปลุกเร้าจักษุประสาทและโสตประสาทของผู้ชมแทน ให้เกิดอารมณ์ร่วมว่าน้ำหอมกลิ่นนั้นหอมจนทำให้อ่อนระทวยและกระตุ้นเร้า จินตนาการทางเพศของผู้ใช้มันได้อย่างไร
การกระตุ้นประสาทสัมผัสทางหูก็ผ่านเสียงดนตรีประกอบที่ปลุกอารมณ์ เสียงแบ็กกราวนด์ที่จำลองธรรมชาติ เช่น เสียงกระแสไหลวนของน้ำ เสียงสาดซ่าของคลื่นกระทบฝั่ง เสียงตกกระทบผืนดินของหยาดฝน เสียงเสนาะพริ้งของน้ำค้างที่หยาดหยดจากต้นไม้ใบหญ้า เสียงสายลมรำเพยรื่นร่า หรืออาจเป็นเสียงจำลองบรรยากาศของเมืองใหญ่ อย่างเสียงเครื่องยนต์บนถนน เสียงผู้คนจอแจ เสียงเครื่องจักรกล หรือเสียงอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ทั้งหมดนี้ต้องโน้มน้าวผู้ชมให้มีอารมณ์ร่วมและเข้าถึงคาแร็คเตอร์หลักของ น้ำหอมนั้นๆ ให้ได้
เสียงพากย์หรือเสียงแสดงอารมณ์ความรู้สึกของตัวเอกในโฆษณานั้น มักเป็นเสียงแสดงอารมณ์เบื้องลึก อย่างเสียงครางแผ่วด้วยความปรารถนา เสียงหัวเราะระรี่ เสียงอุทานด้วยอารมณ์ที่เต็มตื้นขึ้นมาอย่างฉับพลัน แม้แต่เสียงอ่านชื่อและสโลแกนของน้ำหอมในตอนท้ายโฆษณา ก็เป็นเสียงกระซิบแผ่วอย่าง (ไม่) จงใจให้ฟังดูเซ็กซี่เย้ายวน
สารที่สื่อออกมาตั้งแต่ต้นจนจบ ไม่ว่าภาพและเสียงจะออกมาในสไตล์ไหน จะกร้าวแกร่งอันตราย โฉบเฉี่ยวร้อนแรง โรแมนติคพาฝัน อบอุ่นอ่อนโยน หรือสงบบริสุทธิ์ ดังเช่นโฆษณาที่นำเสนอภาพผู้หญิงที่หลีกหลี้อยู่ในโลกส่วนตัวของเธอเอง เหมือนจะพยายามสะท้อนจิตวิญญาณอิสระของเธอ ทำนองว่าฉันมีความสุขด้วยตัวเองได้โดยไม่ต้องขึ้นอยู่กับใคร ก็ยังไม่แคล้วเป็นภาพหญิงสาวที่อยู่เบื้องหน้าสายตาของผู้ชม ผู้ดูอย่างเราๆ ที่ได้รับเชิญให้เข้าไปเป็นสักขีพยานในโลกอันลี้ลับนั้น พูดง่ายๆ ก็คือยังไม่วายมีนัยเชื้อเชิญให้เข้าไปชมความงามทางเนื้อหนังของเธอเหล่า นั้น มันก็เลยยังหนีไม่พ้น cliché เรื่องเพศอยู่นั่นแหละ
เพียงแต่โฆษณาหลายชิ้นที่เผยเรือนร่างของนางแบบอย่างโจ่งแจ้ง จะถูกป้องกันไม่ให้ก้าวล่วงไปถึงขั้น hard core หรือหยาบโลน โดยการเคลือบคลุมไว้ด้วยสไตล์การนำเสนอที่ดูเป็น high fashion  คือเน้นมุมหรือองศาที่งดงามของสรีระ หรือหากไม่เน้นความเปล่าเปลือยของร่างกาย ก็จะหันไปฉายภาพรูปทรง เส้นสาย สีสัน และความพลิ้วไหวของอาภรณ์ที่ใช้ประดับกาย ซึ่งถูกนำเสนอผ่านการจัดแสงและการตัดต่อชั้นเซียน เหมือนจะบอกว่าแฟชั่นกับน้ำหอมนั้นแยกจากกันไม่ออก น้ำหอมไม่ใช่แค่เครื่องมือปลุกเร้ากามารมณ์หรือตัณหาราคะทางเพศเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวโยงไปถึงค่านิยมของสังคมที่เน้นความหรูหราฟุ่มเฟือย ทำนองว่าใช้น้ำหอมขวดนี้แล้วจะทำให้คุณถูกรับรู้ว่าเป็นผู้มีรสนิยมดีหรือมี ความก้าวล้ำนำสไตล์ เพราะน้ำหอมเหล่านี้เป็นผลผลิตของแบรนด์แฟชั่นชั้นสูงทั้งนั้น
กรณีนี้ยิ่งเห็นได้ชัดจาก print ad หรือภาพนิ่งของน้ำหอมเหล่านี้ซึ่งต้องไปปรากฏในหน้านิตยสารแฟชั่นชั้นนำ ภาพนิ่งเหล่านี้ไม่สามารถเล่นกับประสาทสัมผัสได้มากเท่าโฆษณาทางโทรทัศน์ จึงไม่สามารถถ่ายทอดเรื่องราวได้สมบูรณ์เทียบเท่า พูดง่ายๆ ก็คือไม่สามารถปลุกเร้าอารมณ์ได้มากเท่า เพราะเป็นภาพนิ่งที่ถูกแช่แข็งไว้กับที่ จึงตอบสนองได้แต่จักษุประสาท ที่ต้องปรนเปรอมันด้วยมุมมองทางแฟชั่น นั่นคือองค์ประกอบภาพที่ดูสวยงามหรูหราหรือล้ำยุคล้ำสมัย

ภาพโฆษณาน้ำหอม Angel จาก Thierry Mugler และ L’Air du Temps จาก Nina Ricci

แต่ข้อสังเกตนี้ก็ใช่ว่าจะใช้ได้กับน้ำหอมทุกประเภท ขึ้นอยู่กับภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือลักษณะของกลิ่นน้ำหอมนั้นๆ ด้วย แบรนด์ที่เน้นกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่วัยทำงาน เช่น Hugo Boss มักจะฉายภาพหญิงสาวในสูทเนี้ยบ เชิ้ต หรือเสื้อยืดแบบง่ายๆ สบายๆ เน้นโทนสีขาว-ดำ แบบ anti-fashion สีหน้าและแววตาดูกล้าแกร่งมุ่งมั่น ดูแล้วสื่อไปทางเพศน้อยกว่าน้ำหอมแบบ ‘หญิง หญิง’ ทั้งหลายซึ่งทำโฆษณาแบบใช้จินตนาการฟุ้งฝันมากกว่า
ส่วนน้ำหอมชายในลักษณะเดียวกันนี้ ก็แน่นอนว่าถ้าเป็นน้ำหอมสำหรับวัยทำงานก็มักเป็นภาพหนุ่มในชุดสูทหรือเชิ้ต แววตาคมเข้มจริงจังแบบคนรุ่นใหม่ไฟแรงที่เชื่อมั่นในความสำเร็จ หรืออาจเป็นภาพหนุ่มที่กำลังมุ่งมั่นจดจ่ออยู่กับการเดินทาง กีฬาหรืองานอดิเรกที่ท้าทาย หากเป็นน้ำหอมวัยรุ่นก็มักจะเน้นภาพนักกีฬาที่เปี่ยมด้วยพลังงาน หรืออาจเป็นภาพหนุ่มในเสื้อชุดลำลองสบายๆ ดูขี้เล่นและรักอิสระ ถ้าเป็นน้ำหอมที่ออกแบบมาสำหรับผู้ใหญ่ ก็จะได้เห็นภาพชายวัยกลางคนขึ้นไปที่มีริ้วรอยบนใบหน้า ดวงตาฉายแววลุ่มลึก บ่งบอกวุฒิภาวะและประสบการณ์ในชีวิต ภาพโฆษณาประเภทนี้มักเล่นกับแรงจูงใจหรือความคาดหมายที่จะประสบความสำเร็จ หรือบรรลุจุดมุ่งหมายบางอย่างในชีวิต ก็ถือเป็นภาพฝันอีกประเภทหนึ่ง ที่มีความหมายต่อมนุษย์อย่างเราๆ ไม่น้อยไปกว่าเรื่องเซ็กส์และความสัมพันธ์ชาย-หญิงเลย แต่ก็นั่นแหละ ว่ากันว่าอำนาจ พละกำลัง หรือความสำเร็จก็ถือเป็นส่วนประกอบหนึ่งที่เสริมเสน่ห์ทางเพศของผู้ชายในสาย ตาของผู้หญิง กรณีนี้จะถือว่าพ้นไปจากเรื่องเพศก็คงจะไม่จริงนัก

ภาพโฆษณาน้ำหอม Pi ของ Givenchy และ Vetiver จาก Guerlain

ผู้อ่านว่าแปลกดีไหมที่ผู้ผลิตน้ำหอมคิดว่าคนเราหวังอะไรกันมากมายขนาด นั้นจากน้ำหอมกลิ่นหนึ่ง ทั้งเสน่ห์ดึงดูดที่จะทำให้ความสัมพันธ์กับเพศตรงข้ามคืบหน้าต่อไป หรือแม้แต่สิ่งที่ดูจะตรงกันข้ามคือความสุขสงบ อิสระภายในที่ไม่ต้องการให้ใครเข้ามายุ่มย่าม ไปจนถึงแรงผลักดันที่จะประสบความสำเร็จในชีวิต  ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องใหญ่มากในชีวิตคนเรา จนชวนให้คิดไปว่ากลิ่นนั้นเข้าไปข้องเกี่ยวกับเรื่องใหญ่ๆ ขนาดนั้นเชียวหรือ กิจกรรมสำคัญในชีวิตเราต้องการกลิ่นเข้ามาประกอบด้วยเพื่อเรียกความเชื่อ มั่นที่จะกระทำการนั้นๆ เหมือนเราเปิดเพลงเป็นแบ็คกราวนด์เพื่อสร้างแรงบันดาลใจเวลาทำงานอย่างนั้น หรือ
ผู้เขียนดูโฆษณาพวกนี้แล้วก็ขำดีเหมือนกัน แต่พอลองย้อนกลับมามองตัวเอง บางที Carnal Flower ก็ทำให้ผู้เขียนจินตนาการว่าตัวเองจะมีเสน่ห์ทางเพศมากแค่ไหนต่อหน้าชาย หนุ่มถ้าหากประพรมน้ำหอมกลิ่นนี้เข้าไป Diorissimo ทำให้รู้สึกสุขสดชื่นอยู่ภายในอย่างบอกไม่ถูก เหมือนอยู่ในโลกที่มีเพียงเรา ล้อมรอบด้วยสวนดอกไม้สีขาวที่ถูกพร่างพรมด้วยหยาดน้ำค้างในยามเช้า    ส่วน Y ของ Yves Saint Laurent ทำให้รู้สึกถึงความสุขุมลุ่มลึกแบบสาวทำงานผู้แสนจะภูมิฐาน
แต่ทั้งหมดนี้มันก็แค่ความรู้สึกและจินตนาการที่บังเกิดเวลาสัมผัสกับ กลิ่นพวกนี้เท่านั้น ผู้เขียนไม่เคยลองใส่ Carnal Flower ไปอยู่ต่อหน้าหนุ่มที่ชอบ หรือใส่กลิ่น Y เวลาไปสัมภาษณ์งาน ก็เลยไม่มีโอกาสพิสูจน์ว่าความคาดหวังต่างๆ นานาของมนุษย์เรานั้น จะสำเร็จได้โดยใช้กลิ่นเป็นตัวช่วยจริงไหม เคยแต่ใส่น้ำหอมไปทำงานหรือไปในสถานที่สาธารณะ แล้วผลตอบรับส่วนใหญ่ออกไปในแนวรบกวนความสงบสุขของผู้อื่นเสียมากกว่า ตั้งแต่นั้นมาผู้เขียนเลยไม่อยากใส่น้ำหอมออกไปนอกบ้าน ก็ดูจะเป็นอะไรที่ตรงข้ามกับสิ่งที่โฆษณาเหล่านี้พยายามจะให้เราเชื่อเสีย จริงๆ
ภาพฝันที่ปรากฏในโฆษณาเหล่านี้จะพบในน้ำหอมประเภท mainstream คือที่เจาะกลุ่มลูกค้าวงกว้างเท่านั้น ขณะที่น้ำหอมประเภท niche ที่เจาะตลาดเฉพาะกลุ่มนั้น มักไม่พบโฆษณาที่ใช้นางแบบ-นายแบบเป็นตัวเดินเรื่อง พร้อมอาภรณ์จากแฟชั่นชั้นสูง ดนตรีสุดล้ำ หรือเครื่องปรุงแต่งที่ฟุ่มเฟือย เพราะโฆษณาน้ำหอมประเภทนี้ไม่ได้ปรากฏทางทีวี ที่จะเข้าถึงชนหมู่มาก มักเป็นแค่ภาพนิ่งที่แสดงความงามของขวดที่ผ่านการดีไซน์ทั้งแบบคลาสสิคหรือ แบบเก๋แปลกแหวกแนว ความสดสวยของของเหลวที่อยู่ในนั้น โดยมักมีแบ็กกราวนด์เป็นภาพส่วนผสมหลักในน้ำหอมขวดนั้นๆ หรือสถานที่ที่เป็นแรงบันดาลใจให้สร้างสรรค์กลิ่นขึ้นมา ทำให้เห็นความงามของธรรมชาติที่ก่อให้เกิดผลิตผลหรือวัตถุดิบที่นำมาใช้ปรุง แต่งน้ำหอม

ภาพโฆษณาน้ำหอม Fleur d’Oranger จาก Serge Lutens และ Ambre Féticheจาก Annick Goutal

print ad ของน้ำหอมประเภท niche จึงมักไม่ได้สื่ออะไรที่ไกลออกไปจากตัวน้ำหอมเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าของแบรนด์ประเภทนี้ให้ความสำคัญ แต่จริงๆ แล้วมันก็คือภาพฝันอีกประเภทหนึ่งเหมือนกัน เพราะเมื่อไม่สามารถส่งกลิ่นมาให้ผู้ชมรับรู้ได้ทางนาสิกประสาท ก็ต้องกระตุ้นเร้าผ่านทางจักษุประสาทแทน เพื่อช่วยสร้างจินตนาการว่าน้ำหอมนั้นจะมีกลิ่นหอมมากน้อยแค่ไหน ปรุงแต่งขึ้นจากส่วนผสมอะไร หรือมีที่มาจากไหน ซึ่งบางกลิ่นก็มักนำเสนอว่าได้แรงบันดาลใจมาจากดินแดนอันไกลโพ้น อันถือเป็นความฝันของชาวตะวันตกที่รักการเดินทางท่องเที่ยวไปในโลกกว้าง ก็เป็นการเพิ่มคุณค่าให้น้ำหอมขวดนั้นมีความพิเศษมากขึ้นในสายตาคนซื้อ
สำหรับผู้เขียนแล้ว โฆษณาน้ำหอมก็ไม่ค่อยต่างจากบท review เท่าไหร่นักในแง่ที่ว่า มันมีอยู่เพื่อตัวมันเอง นั่นคือเดี๋ยวนี้ผู้เขียนมักจะเข้าไปชมภาพโฆษณาหรืออ่านบท review เหล่านั้นเพียงเพื่อสุนทรียะในการชมหรือการอ่านล้วนๆ แต่จะมีข้อแตกต่างอยู่บ้างก็ในแง่ที่ว่า อย่างน้อยบท review ก็มีความน่าเชื่อถือมากกว่าเพราะเป็นความคิดเห็นของผู้บริโภคด้วยกันเอง ซึ่งย่อมวิจารณ์อย่างเป็นธรรมและตรงไปตรงมาตามประสบการณ์ที่ตัวเองได้รับ แม้จะมีการแทรกโวหารที่กระตุ้นจินตนาการหรือสร้างภาพฝันอยู่เหมือนกัน แต่ก็ยังน่าเชื่อมากกว่าโฆษณาซึ่งเป็นสารที่ส่งมาจากผู้ผลิต ที่ยังไงก็ต้องบอกว่าของตัวเองดีอยู่แล้ว
มีหลายครั้งที่บท review ส่งอิทธิพลให้ผู้เขียนพยายามขวนขวายหา sample หรือน้ำหอมขนาดทดลองมาดมดูก่อน ในกรณีที่คำพรรณนากลิ่นและรายละเอียดของส่วนผสมนั้นมันตรงใจมากๆ แต่จากประสบการณ์ที่ผ่านมาพบว่าส่วนใหญ่แล้วผู้เขียนก็เพียงแค่กำจัดน้ำหอม ขนาดทดลองเหล่านั้นไปด้วยการแลกเปลี่ยนกับคนอื่นๆ เพื่อจะได้ทดลองกลิ่นใหม่ต่อไปเรื่อยๆ มีน้อยครั้งนักที่จะลงทุนซื้อน้ำหอมแบบเต็มขวดมาใช้ นั่นก็เพราะสิ่งที่ถูกวาดไว้ในบท review ซึ่งเป็นประสบการณ์ของคนอื่น อาจเป็นคนละเรื่องกับความจริงที่ตัวเราได้สัมผัส เวลาที่ทดลองสูดดมน้ำหอมนั้นด้วยตัวเอง กลิ่นที่ถูกฉายภาพเอาไว้อย่างแสนจะโรแมนติคชวนฝัน อาจถึงขนาดทำให้คุณรู้สึกคลื่นไส้เอาเลยก็ได้ หากส่วนผสมในนั้นเป็นของ ‘แสลง’ ที่จมูกคุณรับไม่ได้เอาเสียเลย
แสดงว่าแม้กระทั่งบท review เองก็ยังส่งผลน้อยมากต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้เขียน ในขณะที่โฆษณานั้นไม่เคยส่งผลอะไรเลย นั่นคือผู้เขียนไม่เคยซื้อน้ำหอมหรือแม้กระทั่งหาน้ำหอมขนาดทดลองมาดมเพียง เพราะเห็นภาพฝันอันสวยงามจากโฆษณา  ซึ่งก็เป็นอย่างที่บอกไว้ตั้งแต่ต้นว่า ผู้เขียนชมโฆษณาน้ำหอมเพียงเพื่อปรนเปรอสายตาเท่านั้น …